企業が主体のPR活動「広告」に対して、メディアが主体の「パブリシティ」

これまで、プロモーションにおける「広告」を中心に、お話させていただいてきましたが、今回は、広告とは根本的に、考え方も方法も異なる、それでいて非常に重要な「パブリシティ」と呼ばれるPR活動について触れてみたいと思います。

ご存知の通り、広告は企業（や組織）がスポンサーとなり費用を負担して、世に情報を流す宣伝方法です。これに対して、パブリシティとは、テレビや新聞・雑誌などのマスメディアが、その企業に関して、ニュースや記事、あるいは番組内で取り上げることで情報が流されるものを言います。つまり、（メディアに情報が載るという共通点はあるものの）広告とは異なり、企業側がマスメディアに対して、（広告）費用を払わないPR活動なのです。

一つの情報やメッセージにおいて、広告は当事者である企業が主体性をもって、その責任の上で発信されるものですが、パブリシティは、あくまでもメディアの主体性に基づき、その責任において発信されるものです。この意味において、両者には、本質的にそして明確な違いがあるのです。

代表的なパブリシティとして、企業や組織が、プレスリリースを配布したり記者会見を開くことで、新聞やテレビのニュースとして報道される「ニュース・パブリシティ」が上げられます。但し、情報の取捨選択はメディア側が行うため、その情報に取り上げるだけの価値がない場合は、必ずしも露出されるとは限りません。

また、純粋な広告（通称“純広”）に対して、「ペイド・パブリシティ」（通称“ペイパブ”）という手法もあります。企業や組織が、メディア側に費用を払い、（メディアが主体であるパブリシティ的な）記事の体で情報を露出する広告です。「記事広告」や「タイアップ」などとも呼ばれています。純粋な広告とは異なり、見掛け上、記事や番組内の一コンテンツという体裁をとるため、消費者の警戒心が薄れ、注目を集めやすいとされています。メディアの側が露出の仕方を巧みにコントロールするため、純広告より費用が掛かる場合がほとんどです。

多くの企業や組織では、広報・宣伝の部門がパブリシティを担当します。メディアに対して、パブリシティ対応がうまく行われていると、企業や組織にとっては好ましいイメージや新製品、新サービス情報を流してもらえると考えて然るべきでしょう。

結論として、パブリシティは、公的な立場で論じられるため、信頼性の高い、そして偏りのない情報として、消費者や取引先に受け止められるため、マーケティングにおいては非常に重要な役割を担っていると言えるのです。